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昔日經銷商老大破產重組 4S店模式走到頭了嗎
2019-06-21 11:30  來源:中國青年報  
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深陷關店、裁員傳聞一年后,昔日的汽車經銷商老大——龐大集團還是沒能逃過“破產”的命運。近日,有媒體報道,龐大集團已于上月向法院申請破產重組,目前正等待審批回復。

龐大集團董事長龐慶華接受媒體采訪時表示,此次龐大的破產重組重點在于“重組”兩個字,公司將通過債轉股的方式解決債務問題,同時還將通過引入新的戰略投資者,緩解公司資金壓力。

作為首只登陸A股市場的汽車經銷商,龐大集團曾創下700億元的年銷售額、10億元左右的凈利潤,市值在全球汽車經銷商中排名第一。如今,昔日的“優等生”驟然倒下,不少人開始質疑,4S店模式是否已經走到盡頭?這會是4S店“關店潮”的第一塊多米諾骨牌嗎?

經銷商盈利狀況堪憂 行業洗牌加速

“龐大的悲劇證明,企業如果不注重經營效率,只寄希望于資本運作、政府扶持,最終一定會走向破產。”擔任某一線合資品牌華東區營銷副總監的馮陽(化名)認為,昔日經銷商“巨頭”的倒下并非偶然。“不會造血,只靠輸血,這樣的企業必然陷入死循環。”

“如果不對現有的廠商不平等關系進行大刀闊斧的改革,4S店生存難的情形可能會持續下去。”獨立汽車產業評論員夏樹認為,一方面,隨著中國汽車市場進入相對較長的微增長或負增長時期,汽車經銷商的盈利能力急劇惡化;另一方面,由于智能化、新能源等領域汽車技術的發展,尤其是國六排放標準實施后,高度清潔的汽油將使汽車保養頻率和保養成本大幅降低,這可能會導致4S店的客戶進店率持續下降。

事實上,自2018年乘用車市場出現近30年以來的首次銷量負增長后,不少經銷商的單車售價不斷下探。全國工商聯汽車經銷商商會發布的《2018年汽車經銷商對廠家滿意度年度調查》(以下簡稱《調查》)顯示,有53.5%的經銷商經營虧損,有27.1%的經銷商連續3年虧損。其中,有11.63%的經銷商2018年虧損500萬元以上;僅有12.08%的經銷商2018年盈利500萬元以上。

在采訪中有經銷商告訴記者,影響企業盈利的因素主要有廠家強行壓庫,銷售目標不切實際、銷售價格嚴重倒掛等。據了解,2018年僅有6個品牌的經銷商完成了廠家下達的銷售目標,57.3%的經銷商代理的主要產品的市場價低于廠家的批發價,主要產品銷售不賺錢。

不久前,中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示,2019年5月汽車經銷商庫存預警指數為54.0%,環比下降7.0個百分點,同比上升0.3個百分點,庫存預警指數位于警戒線之上。

5月車市繼續呈現低迷態勢,且部分區域7月1日提前實施國六排放標準影響,經銷商加大對國五車的清庫力度,因此消費者持幣觀望氛圍濃厚。有分析人士稱,由于目前國五車型清庫壓力較大,市場價格混亂,經銷商盈利狀況可能進一步惡化。

回歸服務原點 傳統車企、造車新勢力各有絕招

“當初4S店從消費者身上賺快錢的時候,怎么不想想消費者權益?”“風水輪流轉,4S店也有今天啊!”在龐大破產重組新聞的留言區,很容易發現網友們的各種嘲諷。

毫無疑問,如今網友們高呼“大快人心”,證明消費者“苦4S店久矣”。從“小病大修”到不久前引發軒然大波的金融服務費,類似的“潛規則”一次次將車企和4S店推上輿論的風口浪尖,也一點點地磨掉了消費者的的信心。

汽車行業內部對此類問題也有不少反思。

夏樹表示,由于廠商關系不平等和車市負增長的壓力,經銷商賣車不掙錢,于是動起歪腦筋,“靠不透明的方式賺消費者的錢,這種惡性循環注定不可持續”。

“其實,做汽車經銷商最重要的還是吸納客戶的能力,而這十分考驗管理水平,‘人、財、物’缺一不可。”已經入行10多年的馮陽相信,汽車產業有其自身規律。從銷售顧問培訓到季度財務報表,從企業資金鏈到庫存、現金流的管理,經銷商經營風險的管控涵蓋了諸多細節。

“例如,培訓銷售顧問至少需要兩到三個月的時間,培養一個優秀的銷售顧問則至少需要3年時間。一個優秀的銷售顧問單憑老客戶的升級換購和口碑傳播,就能支撐起自己的業績。而且客戶也會在自己的圈子中傳播這家4S店的好口碑,這樣就能形成良性循環。”馮陽表示,目前,重新開發1名客戶的營銷成本已經高達1000元,因此主機廠大多努力幫助經銷商維系老客戶。

在他看來,較高的管理水平、經營效率是車企與經銷商實現共贏的基礎。“其實,經銷商提高4S店經營效率,企業提高銷售渠道的管理水平,都是萬變不離其宗。從店員的接人待物,到維修保養的專業性,再到每項收費是否透明、合理,魔鬼都在細節中。”他將自己心中的服務標準總結為“禮貌、熱情、專業”,并不時通過暗訪了解自己區域內各家4S店的真實情況。

據了解,包括馮陽所供職的企業在內,目前大多數主流車企均加強了與經銷商的合作關系,通過“人才培訓”“發布客戶滿意度全國排名”等方式幫助經銷商提高經營效率。

同時,隨著移動互聯網、云服務等新技術的發展,同時基于消費升級和圈層社交興起的背景,以“打造一種圍繞汽車產品的生活方式”為目標的造車新勢力不斷涌現。

天際汽車董事、首席營銷官向東平曾在采訪中表示,造車新勢力比拼的下半場,既要比產品,也要拼商業模式。“天際汽車既有高大上的城市展廳,也會有小而美的經銷商店。”在他看來,創業企業應慎用重資產模式,因此服務體系既要能滿足消費者需求,又要保證工作效率和經營效益。

據介紹,在“天際悅行”服務品牌下,天際汽車將與城市創客伙伴、保險理賠伙伴、充電服務伙伴、維修保養伙伴、出行服務伙伴和優選生活伙伴們展開高效合作。以充電樁為例,除了自己布點建樁,天際汽車將與專業的充電服務機構展開更多協作。

此外,天際汽車探索創新模式,推出了“八大尊崇購車權益”“3年免費暢行”“天際E享汽車訂閱計劃”等多項權益。“這相當于用戶買了產品以后,3年內不用擔心任何額外費用。它是一個完全不同于裸車價的概念,我們估算,它給客戶帶來的價值加起來超過了10萬元。”向東平解釋說,“八大尊崇購車權益”包含終身免費整車質量擔保、終身免費道路救援、終身免費流量等8項全方位服務;“3年免費暢行”基本涵蓋了消費者在使用、上牌、維修、服務、出險等過程中的全部需求;同時,“天際E享汽車訂閱計劃”為用戶購車提供3年免息分期付費政策,最高能獲得3萬元利息優惠,同時首付的10萬元3年后全額可退。

據了解,類似的“包干價”在造車新勢力中并不罕見。“這一創新有利于解決消費者的種種后顧之憂。”有分析人士指出,無論傳統車企還是造車新勢力,保護客戶權益、贏得客戶信賴都是最重要的。“尤其對于造車新勢力而言,取得銷量增長只是第一步,如果后期服務沒做好,那一切都是空中樓閣。”

盡管最近有不少唱衰4S店的聲音,但馮陽相信,汽車市場仍然是充滿機遇的戰場。“再好的市場也有人虧損,再差的環境也有人能賺到錢。現在,主機廠、經銷商都面臨著市場洗牌,不做好產品和服務,都可能迅速落敗。”

中國青年報·中青在線記者 許亞杰 

責編:曹旻
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